Neue Spielregeln, verändertes Kaufverhalten und der Schlüssel zum Erfolg

Wer heute im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, spielt nicht mehr auf dem gleichen Spielfeld wie noch vor fünf oder zehn Jahren – und schon gar nicht nach den gleichen Regeln.

Das Kaufverhalten hat sich rasant verändert: Laut einer aktuellen Gartner-Studie verbringen B2B-Käufer nur noch etwa 17 Prozent ihrer gesamten Buyer‘s Journey im direkten Kontakt mit potenziellen Anbietern. Der Rest der Zeit fließt in interne Abstimmungen, Online-Recherche und den Austausch mit Kollegen oder Netzwerken. Wer also glaubt, dass nur ein einziger perfekter Pitch die Entscheidung maßgeblich beeinflusst, irrt
gewaltig.

Gleichzeitig ist die Zahl der Beteiligten am Entscheidungsprozess gestiegen. In vielen Branchen sitzen heute fünf bis sieben Entscheider am Tisch – vom Fachbereichsleiter über den IT-Verantwortlichen bis hin zum CFO. Jeder bringt eigene Prioritäten, Sorgen und Erfolgskriterien mit. Das verändert die Rolle radikal: Verkäufer müssen nicht mehr wissen, sondern einordnen – und helfen, aus der Informationsflut die relevanten Punkte herauszufiltern. Besonders deutlich wird das in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie wir sie 2025 erleben.

Was bedeutet das?

Für Verkaufs- und Vertriebsleiter heißt das: Die Anpassung an diesen neuen B2B-Käufer ist keine Option, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es geht um mehr als ein paar neue Folien im Pitch Deck – es geht um einen grundlegenden Mentalitätswechsel. Verkäufer müssen lernen, kürzer, präziser und relevanter zu kommunizieren. Sie müssen schon im Erstkontakt klarmachen, dass sie die Situation des Kunden verstehen, nicht nur ihr eigenes Produkt. Und sie müssen in der Lage sein, Mehrwert zu liefern, bevor ein Vertrag überhaupt in Sicht ist.

Spätestens dann, wenn das letzte Quartal begonnen hat, wird es Zeit, die Ziele für das nächste Jahr zu planen. Möglichst zutreffende Vorhersagen machen zu können, ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Nötig dafür sind Kennzahlen und Frühindikatoren, die allein oder in Kombination miteinander möglichst zutreffende Prognosen erlauben.

Mit welchen Kennzahlen arbeiten Sie? Hier gibt es immer wieder zwei Extreme:

• Zahlenmenschen nutzen möglichst viele. Für alles, was sich messen lässt, gibt es Tabellen, Statistiken, Kurven und Diagramme. Die Gefahr: Hier drohen schnell Verwirrung und Fokusverlust. Zu viele Kennzahlen aus den einschlägigen Lehrbüchern können dazu führen, dass das Team den Überblick verliert und den Fokus auf die wirklich wichtigen Aktivitäten vernachlässigt. Mitarbeiter könnten Schwierigkeiten haben zu verstehen, welche Kennzahlen wirklich Priorität haben und zu einem erfolgreichen Ergebnis führen.
• Praktiker dagegen arbeiten oft mit zu wenig Kennzahlen. Prognosen werden dann aus dem Bauch heraus getroffen: mit den Zahlen aus dem vergangenen Jahr als Grundlage und einem Aufschlag, der je nach intuitiver Einschätzung der Lage mal höher und mal niedriger ausfällt. Auch hier liegt die Gefahr auf der Hand: Ohne den genauen Blick auf die Zahlen kann es schwerfallen, Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und angemessen zu agieren, statt nur zu reagieren, wenn die Umsätze nicht stimmen.

Angeblich versuchen immer mehr Menschen, zumindest zeitweise digital abstinent zu bleiben. Handy aus, WhatsApp und Benachrichtigungen abschalten, längere bildschirmfreie Zeiten, Social-Media-Plattformen nicht mehr alle paar Minuten checken …

Wer sich die Nutzerzahlen anschaut, bekommt ein anderes Bild.

Hier geht der Trend wohl doch eher zu steigenden Nutzerzahlen. Eindrücklich zeigen das die Statistiken zur Business-Plattform LinkedIn, die für Akquise und Kundengewinnung im B2B-Bereich immer wichtiger wird. Im Juli 2024 verzeichnete das Netzwerk 24 Millionen Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Juli des Vorjahres waren es 21 Millionen, im Juli 2022 noch 18 Millionen. Ein rasantes und ungebremstes Wachstum von 3 Millionen Nutzern pro Jahr. Weltweit sollen es mehr als 1 Milliarde Nutzer geben. Von Detox keine Spur.

Kein Wunder also, dass die Bedeutung für Marketing und Verkauf stetig wächst:

Nach US-Studien nutzen dort 89 Prozent aller Verkaufsprofis LinkedIn, um neue Kontakte zu knüpfen und Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren. Die Plattform soll heute schon für 80 Prozent aller B2B-Kontakte verantwortlich sein, die digital über alle Social-Media-Kanäle geknüpft werden.

Das alles sind gute Gründe, um bei Plattformen wie LinkedIn konstant am Ball zu bleiben und immer wieder zu überprüfen, wie der eigene Auftritt und die eigenen Aktivitäten mehr Kontakte bringen.

Woher bekommen Sie Ihre besten Kontakte, die mit der größten Wahrscheinlichkeit zu einem erfolgreichen Abschluss führen?

Eine Umfrage lieferte dazu kürzlich klare Ergebnisse:

• 66 Prozent der befragten Verkäufer antworteten, dass sie die besten Kontakte über Empfehlungen bekommen.
• 47 Prozent favorisierten Social Media.
• 44 Prozent meinten, dass Messen und Veranstaltungen die besten Kontakte bringen (Mehrfachnennungen waren möglich).

Empfehlungen, Social Media und Veranstaltungen – alle drei sind wichtige Bestandteile des Networkings. Man kann also sagen: Networking ist so etwas wie das Rückgrat des Verkaufs und der Neukundengewinnung. Die meisten Verkäufer denken bei Networking heute allerdings nur an Business- und Social-Media-Plattformen wie LinkedIn. Doch die Möglichkeiten effektiven Networkings gehen weit über die Grenzen einer Online-Plattform hinaus.

Persönliche Begegnungen zum Beispiel sind unerlässlich, um vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Während die Online-Plattformen hervorragend dazu geeignet sind, Kontakte zu knüpfen und einen ersten Eindruck zu hinterlassen, schafft der direkte Kontakt Vertrauen und Verständnis für den Kunden.

Deshalb ist es für Führungskräfte wichtig, ihre Teams zu ermutigen, ein vielfältiges und robustes Netzwerk aufzubauen, das sowohl online als auch offline gepflegt wird.