Neue Spielregeln, verändertes Kaufverhalten und der Schlüssel zum Erfolg

Wer heute im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, spielt nicht mehr auf dem gleichen Spielfeld wie noch vor fünf oder zehn Jahren – und schon gar nicht nach den gleichen Regeln.

Das Kaufverhalten hat sich rasant verändert: Laut einer aktuellen Gartner-Studie verbringen B2B-Käufer nur noch etwa 17 Prozent ihrer gesamten Buyer‘s Journey im direkten Kontakt mit potenziellen Anbietern. Der Rest der Zeit fließt in interne Abstimmungen, Online-Recherche und den Austausch mit Kollegen oder Netzwerken. Wer also glaubt, dass nur ein einziger perfekter Pitch die Entscheidung maßgeblich beeinflusst, irrt
gewaltig.

Gleichzeitig ist die Zahl der Beteiligten am Entscheidungsprozess gestiegen. In vielen Branchen sitzen heute fünf bis sieben Entscheider am Tisch – vom Fachbereichsleiter über den IT-Verantwortlichen bis hin zum CFO. Jeder bringt eigene Prioritäten, Sorgen und Erfolgskriterien mit. Das verändert die Rolle radikal: Verkäufer müssen nicht mehr wissen, sondern einordnen – und helfen, aus der Informationsflut die relevanten Punkte herauszufiltern. Besonders deutlich wird das in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie wir sie 2025 erleben.

Was bedeutet das?

Für Verkaufs- und Vertriebsleiter heißt das: Die Anpassung an diesen neuen B2B-Käufer ist keine Option, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es geht um mehr als ein paar neue Folien im Pitch Deck – es geht um einen grundlegenden Mentalitätswechsel. Verkäufer müssen lernen, kürzer, präziser und relevanter zu kommunizieren. Sie müssen schon im Erstkontakt klarmachen, dass sie die Situation des Kunden verstehen, nicht nur ihr eigenes Produkt. Und sie müssen in der Lage sein, Mehrwert zu liefern, bevor ein Vertrag überhaupt in Sicht ist.

Mehr große Kunden und mehr große Aufträge

Mehr große Kunden, die schon mit einem einzigen Auftrag alle ehrgeizigen Umsatzziele in greifbare Nähe bringen. Wer sich mehr Großkunden wünscht und vielleicht jetzt in der Planung für 2025 sogar das Ziel hat, mehr Aufträge in diesem Bereich zu bekommen, sollte sich eine Frage stellen: Was hält uns davon ab, mehr Großkunden zu gewinnen?

Wer dieser Frage ehrlich nachgeht, kann schnell auf eine interessante Antwort stoßen: Oft ist es der Anbieter selbst und seine Verkäufer, die der Gewinnung von Großkunden im Wege stehen. Oft unbewusst und unausgesprochen. Die Gründe?

Zunächst wären das die Zweifel: Können wir leisten, was der Großkunde will? Haben wir die Strukturen dafür? Solche Überlegungen sind natürlich berechtigt und sollten rechtzeitig geklärt werden, damit sie nicht zur Bremse werden.

Ein weiterer Grund, der am häufigsten übersehen wird: der innere Widerstand bei vielen Verkäufern. Große Kunden sind respekteinflößend und haben komplizierte Entscheidungswege. Es braucht deshalb aufseiten des Verkaufsteams Selbstvertrauen und vor allem viel Zeit, um sich an einen Kunden großen Kalibers ernsthaft heranzuwagen. Da ist es im Verkaufsalltag einfacher, den schnellen Auftrag zu gewinnen und sich auf die kleineren Kunden zu konzentrieren.

Die Devise lautet also: Nur wer größer denkt, bekommt auch die größeren Kunden.

Spätestens dann, wenn das letzte Quartal begonnen hat, wird es Zeit, die Ziele für das nächste Jahr zu planen. Möglichst zutreffende Vorhersagen machen zu können, ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Nötig dafür sind Kennzahlen und Frühindikatoren, die allein oder in Kombination miteinander möglichst zutreffende Prognosen erlauben.

Mit welchen Kennzahlen arbeiten Sie? Hier gibt es immer wieder zwei Extreme:

• Zahlenmenschen nutzen möglichst viele. Für alles, was sich messen lässt, gibt es Tabellen, Statistiken, Kurven und Diagramme. Die Gefahr: Hier drohen schnell Verwirrung und Fokusverlust. Zu viele Kennzahlen aus den einschlägigen Lehrbüchern können dazu führen, dass das Team den Überblick verliert und den Fokus auf die wirklich wichtigen Aktivitäten vernachlässigt. Mitarbeiter könnten Schwierigkeiten haben zu verstehen, welche Kennzahlen wirklich Priorität haben und zu einem erfolgreichen Ergebnis führen.
• Praktiker dagegen arbeiten oft mit zu wenig Kennzahlen. Prognosen werden dann aus dem Bauch heraus getroffen: mit den Zahlen aus dem vergangenen Jahr als Grundlage und einem Aufschlag, der je nach intuitiver Einschätzung der Lage mal höher und mal niedriger ausfällt. Auch hier liegt die Gefahr auf der Hand: Ohne den genauen Blick auf die Zahlen kann es schwerfallen, Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und angemessen zu agieren, statt nur zu reagieren, wenn die Umsätze nicht stimmen.

Tipp 1: Zeit blocken und Routine entwickeln

Viele Verkäufer empfinden die Neukundenansprache als schwierig oder problematisch, weil die angerufenen Kunden immer wieder mit Ablehnung reagieren. Das liegt in der Natur der Sache. Deshalb tendieren viele dazu, die Aufgabe aufzuschieben.

Ihre Maßnahme deshalb: Behandeln Sie die Aktivitäten zur Neukundenakquise und Kontaktgewinnung in Ihrem Team wie feste Termine, die nicht abgesagt oder verschoben werden können. Blockieren Sie dazu Zeit in Ihrem Tageskalender. Ihr Ziel: Die Neukundenansprache wird in Ihrem Team zur täglichen Gewohnheit und zum festen Bestandteil des Tages.

Verstärken Sie sie noch, wenn Sie eine Routine daraus machen und mit einem Namen verbinden:

• „10 bis 10“ steht für: jeden Morgen zehn Anrufe bei möglichen Neukunden und das möglichst bis 10:00 Uhr, wenn die Meetings beginnen.
• „5 um 5“ steht für: fünf Anrufe bei möglichen Neukunden ab 17:00 Uhr, wenn die Entscheider noch im Büro sind und die Meeting-Zeit vorbei ist.

Tipp 2: Nutzen Sie Akquisezeit für Akquise (und nicht für die Vorbereitung)

Auch wenn Sie, wie in Tipp 1 beschrieben, feste Zeiten für die Akquise blocken, gibt es eine Gefahr:
Die für Neukundenansprache reservierte Zeit wird mit Recherche und Vorbereitung verbracht. Statt mit möglichen Neukunden zu sprechen, wird darüber nachgedacht, wer angesprochen werden kann.

Trennen Sie diese vorbereitenden Arbeiten klar von der eigentlichen Akquise, für die Zeitblöcke reserviert sind. Hier kann es hilfreich sein, Ihre Mitarbeiter bei der Vorbereitung zu unterstützen

Tipp 3: Geben Sie Ihren Mitarbeitern einen Prozess

Beschreiben Sie die Prozesse, mit denen Ihre Neukundengewinnung läuft, schriftlich mit allen Schritten. Beispiel:

Schritt 1: Kontaktaufnahme per Business-Netzwerk/Messe/ …

Schritt 2: Ansprache mit Mail (mit erprobtem Mail-Text, der individualisiert wird), Ziel: Telefonat vereinbaren

Schritt 3: Erster Anruf mit dem Ziel: … usw.

Verpflichten Sie Ihre Mitarbeiter, sich möglichst an diesen Prozess zu halten. So befreien Sie den Erfolg vom Zufall. Sie ermöglichen, dass sich Ihre Mitarbeiter austauschen und von den Erfahrungen der anderen profitieren. Sie können Erfolgsfaktoren identifizieren und einzelne Schritte optimieren, weglassen oder hinzufügen.

Tipp 4: Schauen Sie genauer auf die beste Uhrzeit und den richtigen Tag

Wenn auch Sie Ihre Anrufe und Termine noch effizienter gestalten wollen, achten Sie verstärkt auf die Uhrzeit und identifizieren Sie Ihre persönlichen besten Zeiten. Führen Sie mit Ihren Mitarbeitern Statistik darüber, zu welchen Zeiten Sie Ihre Kunden am besten erreichen und zu welchen Tageszeiten Sie Ihre Erfolge erzielen. Wenn sich dabei Tageszeiten und Wochentage herauskristallisieren, an denen üblicherweise alles besser läuft, legen Sie auf diese Top-Zeiten Ihre wichtigsten Termine. Je nach Branche könnte das zwischen 7:00 und 15:00 Uhr sein. Vielleicht ist es dienstags bis freitags oder montags bis donnerstags. Finden Sie heraus, wann die Neukundenansprache am besten funktioniert.

Tipp 5: Konzentrieren Sie sich auf Qualität

Viele Verkäufer sind schon damit zufrieden, wenn sie nur eine möglichst große Zahl von aktuellen Leads haben. Dann ist sicher, dass der konstante Strom an Chancen nicht nachlässt. Nervös werden sie nur dann, wenn zu wenige Adressen oder Interessenten in der Pipeline sind … Der Effekt einer solchen Konzentration auf Quantität statt Qualität: Allzu oft führen die Anstrengungen ins Leere, und der Verkäufer stellt fest, dass er seine wertvolle Zeit lieber in einen möglichen Kunden investiert hätte, der besser zu seinem Angebot passt.

Optimieren Sie stets die Qualifizierung Ihrer Leads und Interessenten, damit Sie die Kunden mit dem größten Potenzial bevorzugt behandeln können. Wenn Sie dadurch nur einen Kunden früher gewinnen oder einen vergeblichen Versuch mit einem wenig aussichtsreichen Interessenten vermeiden, haben Sie Zeit gewonnen.

Tipp 6: Neue Impulse liefern und Anreize schaffen

Routine und Prozesse geben zwar Sicherheit und können Zeit sparen – sie können aber auch zu Langeweile führen, wenn immer die gleichen Wege gegangen werden. Liefern Sie als Führungskraft deshalb möglichst laufend neue Ideen für die bessere Qualifizierung von Kunden, für die Ansprache, den schnellen Beziehungsaufbau beim ersten Kontakt … Versorgen Sie Ihre Mitarbeiter laufend mit neuen Erkenntnissen zur Akquise: Teilen Sie gute Gesprächseinstiege, die sich als erfolgreich erwiesen haben. Damit liefern Sie nicht nur gute Hilfestellungen, Sie zeigen Ihren Mitarbeitern auch, wie wichtig die Neukundenakquise für das Unternehmen ist.

Tipp 7: Trainieren Sie mehr Hartnäckigkeit

Die meisten Verkäufer geben viel zu früh auf. Wer es aber hartnäckig weiterversucht, macht deutlich mehr Kontakte. Wer statt drei mindestens sechs Kontaktversuche startet, erreicht 20 Prozent mehr Kunden persönlich am Telefon. Das sind 20 Prozent mehr, die über den Erfolg entscheiden können.

Das heißt für Sie: Trainieren Sie Hartnäckigkeit in Ihrem Team und legen Sie eine Mindestzahl von Kontaktversuchen für Ihr Team fest.