Neue Spielregeln, verändertes Kaufverhalten und der Schlüssel zum Erfolg

Wer heute im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, spielt nicht mehr auf dem gleichen Spielfeld wie noch vor fünf oder zehn Jahren – und schon gar nicht nach den gleichen Regeln.

Das Kaufverhalten hat sich rasant verändert: Laut einer aktuellen Gartner-Studie verbringen B2B-Käufer nur noch etwa 17 Prozent ihrer gesamten Buyer‘s Journey im direkten Kontakt mit potenziellen Anbietern. Der Rest der Zeit fließt in interne Abstimmungen, Online-Recherche und den Austausch mit Kollegen oder Netzwerken. Wer also glaubt, dass nur ein einziger perfekter Pitch die Entscheidung maßgeblich beeinflusst, irrt
gewaltig.

Gleichzeitig ist die Zahl der Beteiligten am Entscheidungsprozess gestiegen. In vielen Branchen sitzen heute fünf bis sieben Entscheider am Tisch – vom Fachbereichsleiter über den IT-Verantwortlichen bis hin zum CFO. Jeder bringt eigene Prioritäten, Sorgen und Erfolgskriterien mit. Das verändert die Rolle radikal: Verkäufer müssen nicht mehr wissen, sondern einordnen – und helfen, aus der Informationsflut die relevanten Punkte herauszufiltern. Besonders deutlich wird das in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie wir sie 2025 erleben.

Was bedeutet das?

Für Verkaufs- und Vertriebsleiter heißt das: Die Anpassung an diesen neuen B2B-Käufer ist keine Option, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es geht um mehr als ein paar neue Folien im Pitch Deck – es geht um einen grundlegenden Mentalitätswechsel. Verkäufer müssen lernen, kürzer, präziser und relevanter zu kommunizieren. Sie müssen schon im Erstkontakt klarmachen, dass sie die Situation des Kunden verstehen, nicht nur ihr eigenes Produkt. Und sie müssen in der Lage sein, Mehrwert zu liefern, bevor ein Vertrag überhaupt in Sicht ist.

Mehr große Kunden und mehr große Aufträge

Mehr große Kunden, die schon mit einem einzigen Auftrag alle ehrgeizigen Umsatzziele in greifbare Nähe bringen. Wer sich mehr Großkunden wünscht und vielleicht jetzt in der Planung für 2025 sogar das Ziel hat, mehr Aufträge in diesem Bereich zu bekommen, sollte sich eine Frage stellen: Was hält uns davon ab, mehr Großkunden zu gewinnen?

Wer dieser Frage ehrlich nachgeht, kann schnell auf eine interessante Antwort stoßen: Oft ist es der Anbieter selbst und seine Verkäufer, die der Gewinnung von Großkunden im Wege stehen. Oft unbewusst und unausgesprochen. Die Gründe?

Zunächst wären das die Zweifel: Können wir leisten, was der Großkunde will? Haben wir die Strukturen dafür? Solche Überlegungen sind natürlich berechtigt und sollten rechtzeitig geklärt werden, damit sie nicht zur Bremse werden.

Ein weiterer Grund, der am häufigsten übersehen wird: der innere Widerstand bei vielen Verkäufern. Große Kunden sind respekteinflößend und haben komplizierte Entscheidungswege. Es braucht deshalb aufseiten des Verkaufsteams Selbstvertrauen und vor allem viel Zeit, um sich an einen Kunden großen Kalibers ernsthaft heranzuwagen. Da ist es im Verkaufsalltag einfacher, den schnellen Auftrag zu gewinnen und sich auf die kleineren Kunden zu konzentrieren.

Die Devise lautet also: Nur wer größer denkt, bekommt auch die größeren Kunden.

Angeblich versuchen immer mehr Menschen, zumindest zeitweise digital abstinent zu bleiben. Handy aus, WhatsApp und Benachrichtigungen abschalten, längere bildschirmfreie Zeiten, Social-Media-Plattformen nicht mehr alle paar Minuten checken …

Wer sich die Nutzerzahlen anschaut, bekommt ein anderes Bild.

Hier geht der Trend wohl doch eher zu steigenden Nutzerzahlen. Eindrücklich zeigen das die Statistiken zur Business-Plattform LinkedIn, die für Akquise und Kundengewinnung im B2B-Bereich immer wichtiger wird. Im Juli 2024 verzeichnete das Netzwerk 24 Millionen Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Juli des Vorjahres waren es 21 Millionen, im Juli 2022 noch 18 Millionen. Ein rasantes und ungebremstes Wachstum von 3 Millionen Nutzern pro Jahr. Weltweit sollen es mehr als 1 Milliarde Nutzer geben. Von Detox keine Spur.

Kein Wunder also, dass die Bedeutung für Marketing und Verkauf stetig wächst:

Nach US-Studien nutzen dort 89 Prozent aller Verkaufsprofis LinkedIn, um neue Kontakte zu knüpfen und Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren. Die Plattform soll heute schon für 80 Prozent aller B2B-Kontakte verantwortlich sein, die digital über alle Social-Media-Kanäle geknüpft werden.

Das alles sind gute Gründe, um bei Plattformen wie LinkedIn konstant am Ball zu bleiben und immer wieder zu überprüfen, wie der eigene Auftritt und die eigenen Aktivitäten mehr Kontakte bringen.