Neue Spielregeln, verändertes Kaufverhalten und der Schlüssel zum Erfolg

Wer heute im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, spielt nicht mehr auf dem gleichen Spielfeld wie noch vor fünf oder zehn Jahren – und schon gar nicht nach den gleichen Regeln.

Das Kaufverhalten hat sich rasant verändert: Laut einer aktuellen Gartner-Studie verbringen B2B-Käufer nur noch etwa 17 Prozent ihrer gesamten Buyer‘s Journey im direkten Kontakt mit potenziellen Anbietern. Der Rest der Zeit fließt in interne Abstimmungen, Online-Recherche und den Austausch mit Kollegen oder Netzwerken. Wer also glaubt, dass nur ein einziger perfekter Pitch die Entscheidung maßgeblich beeinflusst, irrt
gewaltig.

Gleichzeitig ist die Zahl der Beteiligten am Entscheidungsprozess gestiegen. In vielen Branchen sitzen heute fünf bis sieben Entscheider am Tisch – vom Fachbereichsleiter über den IT-Verantwortlichen bis hin zum CFO. Jeder bringt eigene Prioritäten, Sorgen und Erfolgskriterien mit. Das verändert die Rolle radikal: Verkäufer müssen nicht mehr wissen, sondern einordnen – und helfen, aus der Informationsflut die relevanten Punkte herauszufiltern. Besonders deutlich wird das in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie wir sie 2025 erleben.

Was bedeutet das?

Für Verkaufs- und Vertriebsleiter heißt das: Die Anpassung an diesen neuen B2B-Käufer ist keine Option, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es geht um mehr als ein paar neue Folien im Pitch Deck – es geht um einen grundlegenden Mentalitätswechsel. Verkäufer müssen lernen, kürzer, präziser und relevanter zu kommunizieren. Sie müssen schon im Erstkontakt klarmachen, dass sie die Situation des Kunden verstehen, nicht nur ihr eigenes Produkt. Und sie müssen in der Lage sein, Mehrwert zu liefern, bevor ein Vertrag überhaupt in Sicht ist.

Niemand weiß, welche Überraschungen das Jahr 2023 nach Pandemie, Krieg und Krise bringen wird. Wahrscheinlich ist nur, dass es ein weiteres VUCA-Jahr sein wird. Die Abkürzung steht für:

• Volatility („Volatilität“): Unbeständigkeit, Schwankungen und Schnelllebigkeit
• Uncertainty („Unsicherheit“): Die Zukunft ist schwer vorhersehbar und unsicher. Es ist unklar, was passieren wird.
• Complexity („Komplexität“): Die Welt ist komplexer geworden. Herausforderungen sind vielschichtig und schwer zu verstehen.
• Ambiguity („Mehrdeutigkeit“): Es gibt keine einfachen Erklärungen und Lösungen mehr.

Für Unternehmen, für den Verkauf und für Mitarbeiter heißt das: Sie müssen sich auf immer wieder unerwartet wechselnde, neue Marktstrukturen, unkalkulierbare Preise, abspringende Kunden und vieles mehr einstellen. Bei immer mehr Mitarbeitern führt das zu Zweifeln und Ängsten, die die Handlungsenergie für die täglichen Aufgaben hemmen und so den Erfolg infrage stellen können. Eine Negativspirale droht! Führungskräfte haben in dieser Situation die Aufgabe, ihre Teams zu stärken, damit sie zielgerichtet und selbstbewusst weiterarbeiten können. Hier sind zwei Strategien:

Strategie 1: Schaffen Sie Sicherheit, wann immer Sie können

So wie Ihre Kunden brauchen Ihre Mitarbeiter am dringendsten Sicherheit. Schaffen Sie also ein Gefühl der Sicherheit, wann immer Sie können. Zum Beispiel so: Sorgen Sie für regelmäßige Updates.
Teilen Sie jede Woche in Ihren Team-Meetings die neuesten strategischen Updates Ihrer Führungsspitze aus, lassen Sie Ihr Team seine Bedenken äußern und Ideen zu deren Beseitigung entwickeln.
Schaffen Sie mehr Routinen und klare Arbeitsabläufe. Solche Gewohnheiten können wie Rituale Halt geben und Mitarbeitern die Gewissheit vermitteln, dass sie als Teil Ihres Unternehmens sicher sind.

Strategie 2: Stärkung durch persönliches Training

Als Führungskraft können Sie eine hilfreiche Leitfigur sein und durch Ruhe und Selbstsicherheit Orientierung geben. Was Sie aber nicht können, ist, jedem Mitarbeiter ein intensive Coaching zu geben, mit dem er persönliche Zweifel und Ängste überwinden kann.
Deshalb ist es so wichtig, in dieser Zeit mit spezialisierten Coaches und Trainern zu arbeiten, die von außen kommen und in Teams- oder One-to-One-Trainings Ihren Mitarbeitern zeigen, wie sie Ängste überwinden, ihre Stimmung managen und mental stärker werden können.