Neue Spielregeln, verändertes Kaufverhalten und der Schlüssel zum Erfolg

Wer heute im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, spielt nicht mehr auf dem gleichen Spielfeld wie noch vor fünf oder zehn Jahren – und schon gar nicht nach den gleichen Regeln.

Das Kaufverhalten hat sich rasant verändert: Laut einer aktuellen Gartner-Studie verbringen B2B-Käufer nur noch etwa 17 Prozent ihrer gesamten Buyer‘s Journey im direkten Kontakt mit potenziellen Anbietern. Der Rest der Zeit fließt in interne Abstimmungen, Online-Recherche und den Austausch mit Kollegen oder Netzwerken. Wer also glaubt, dass nur ein einziger perfekter Pitch die Entscheidung maßgeblich beeinflusst, irrt
gewaltig.

Gleichzeitig ist die Zahl der Beteiligten am Entscheidungsprozess gestiegen. In vielen Branchen sitzen heute fünf bis sieben Entscheider am Tisch – vom Fachbereichsleiter über den IT-Verantwortlichen bis hin zum CFO. Jeder bringt eigene Prioritäten, Sorgen und Erfolgskriterien mit. Das verändert die Rolle radikal: Verkäufer müssen nicht mehr wissen, sondern einordnen – und helfen, aus der Informationsflut die relevanten Punkte herauszufiltern. Besonders deutlich wird das in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie wir sie 2025 erleben.

Was bedeutet das?

Für Verkaufs- und Vertriebsleiter heißt das: Die Anpassung an diesen neuen B2B-Käufer ist keine Option, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es geht um mehr als ein paar neue Folien im Pitch Deck – es geht um einen grundlegenden Mentalitätswechsel. Verkäufer müssen lernen, kürzer, präziser und relevanter zu kommunizieren. Sie müssen schon im Erstkontakt klarmachen, dass sie die Situation des Kunden verstehen, nicht nur ihr eigenes Produkt. Und sie müssen in der Lage sein, Mehrwert zu liefern, bevor ein Vertrag überhaupt in Sicht ist.